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Tendances & Mode

Interview de Thierry Noël, directeur général Lexus France

Lexus est aujourd’hui très présente dans le monde du golf. Le directeur général de Lexus France, Thierry Noël, nous explique sa stratégie en la matière....

Tout d’abord une question personnelle : jouez-vous au golf ?

Je joue depuis environ un an, c’est donc une passion très récente... Lexus est tellement impliquée dans le golf que j’ai pris le pli...

Une obligation professionnelle en quelque sorte...

Absolument pas, c’est un vrai plaisir. J’étais plutôt habitué à des sports d’endurance et j’ai découvert une autre forme de fatigue à la fin d’un parcours. Ayant un tempérament perfectionniste, je n’ai pas pu m’arrêter aux balbutiements du golf et j’ai tout de suite eu un besoin irrémédiable d’aller plus loin dans la découverte de ce sport. Aujourd’hui je suis un addict . Le golf est devenu une priorité dans mon temps libre, chose qui n’était pas le cas avant.

Selon vous, quel modèle Lexus correspond le mieux à un golfeur ?

Le RX est un modèle hybride qui dans l’esprit correspond au golf par son rapport à la nature et donc à son souci écologique. Le silence du moteur me semble aussi rentrer dans la logique du golf qui est un sport qui se veut calme et discret. Et puis le RX me paraît aussi parfait par sa taille, avec en plus des sièges rabattants, une modularité que n’ont pas toutes les Lexus.

Lexus est très présente dans le golf, quelles sont les motivations de cette démarche ?

Via des questionnaires et aussi une simple observation, nous nous sommes aperçus que nous avions une clientèle qui jouait naturellement au golf. Nous n’avons eu nullement besoin de forcer le trait. En plus d’avoir nos clients déjà présents dans le milieu, le golf a été pour nous un moyen de faire parler de la marque. Le golf était donc presque inévitable.

Au cours de l’année 2008, Lexus a opéré un véritable changement en terme de sponsoring golf. Quels sont vos objectifs en la matière ?

Il y a trois ans Lexus était encore dans le giron de Toyota. Elle a pris son autonomie, s’est développée et c’est pourquoi il a été logique de sponsoriser le golf au nom de Lexus. Nous avons d’abord renforcé la Lexus Golf Cup et créé des événements autour de pro-ams avec le Lexus Golf Tour. Et afin d’engendrer une unité autour de toutes nos actions, nous organisons en novembre une très belle finale au Dolce Frégate. Nous réunissons tous les vainqueurs des compétitions Lexus qui se sont écoulées au cours de l’année. Cela devrait être une belle fête.

Hormis le golf, dans quel domaine Lexus est-elle très présente ?

Notre stratégie inclut l’art la culture. Nous sommes ainsi mécènes du Louvre. Nous sommes aussi très présents à l’Opéra de Paris et nous invitons nos clients à en profiter. Notre but est d’être présent là où les autres ne le sont pas, sur des créneaux qui correspondent vraiment à la marque, et qui, il faut le reconnaître, possèdent un caractère relativement élitiste. Lexus a l’ambition de sortir des sentiers battus. D’avoir le goût des choses pour ce qu’elles sont et non pour ce qu’elles représentent. Ces valeurs doivent se retrouver dans les événements que nous sponsorisons.

Y-a-t-il une spécificité de votre marque dans son rapport avec la clientèle ?

Et bien nous tâchons d’être le plus proche possible de nos clients, d’en faire des privilégiés, de créer une sorte de grande famille. Bien entendu cela nous est possible parce que nous sommes encore une petite marque. C’est un luxe que les grandes marques ne peuvent pas se permettre. Donc nous invitons nos clients à différentes occasions que ce soit au golf, au musée, à l’opéra, voire même à des déjeuners...

On a presque le sentiment que Lexus vend davantage du service que des automobiles...

En effet Lexus se voit plus comme une marque de luxe que comme une marque automobile. Il y a pour moi une différence fondamentale entre les marques de luxe et les marques qui vendent des produits de luxe. Ces dernières ont souvent une distance avec leurs clients du fait que leurs produits se vendent quasiment tout seul. Tandis que les marques de luxe, comme par exemple l’hôtellerie, vendent uniquement du service et c’est cela le luxe selon moi. Donc paradoxalement ce qui fait de Lexus une marque de luxe c’est avant tout la qualité du service et non le produit. D’ailleurs pour souligner cette tendance nous avons des accords avec de nombreuses marques de luxe qui ainsi nous appuient dans cette démarche. Je pense par exemple à Relais & Châteaux, ou American Express qui recommande exclusivement la marque Lexus. En fait pour le marché français, nous nous sommes beaucoup inspirés de l’ADN de la marque aux Etats-Unis. J’ai vu que la marque était axée sur deux piliers principaux : la qualité irréprochable de la voiture et une restriction sur le nombre de concessions qui proposent la marque, permettant ainsi de ne pas déshumaniser Lexus par une vente massive du produit. Donc finalement je n’ai fait qu’appliquer à la mode française un procédé qui existait depuis vingt ans aux Etats-Unis. Et c’est vrai qu’aujourd’hui on voit le résultat même si nous avons encore beaucoup de chemin à faire.

Qu’en-est-il du golf pour l’année prochaine ?

Nous allons essayer de maintenir le programme de cette année en tâchant d’améliorer certains points. Nous avons la volonté de ne pas nous éparpiller et d’assurer la place que nous avons déjà actuellement. Etre visible mais pas omnipotent. D’une manière générale, ce qui nous importe c’est moins la notoriété que l’image de la marque. Je m’explique : sur une certaine cible il est relativement simple d’avoir une notoriété suffisante. Par contre avoir une image qui ne s’adresse pas à l’ensemble de la population et qui est réservée à une catégorie socio-professionnelle élitiste est beaucoup plus dur. Il est extrêmement difficile de créer du rêve et de donner, par exemple, l’envie à des jeunes de 20 ans d’acheter Lexus quand ils en auront les moyens. D’ailleurs à travers le golf nous souhaitons nous adresser à des jeunes joueurs qui auront à l’avenir un choix à faire en termes d’achats. C’est un travail de longue haleine.


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